专家:网络团购成风的心理基础

文章来源:健康时报 2018-06-08 15:19

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专家:网络团购成风的心理基础

  安全感和归属感促成团购

  中国传媒大学传播研究所博士倪桓也参加过团购。她分析说,从买家角度来说,一是划算、占便宜的心态,让买家血脉贲张,点进去下单;另一个深层次的原因是,团购消费者知道并非是自己一个人在买,而是有几十到上千人不等规模的人在购买、在抢购。“当购物成为组织性时,买家被赋予了一种归属感和安全感,在选择团购商品时,越是人气高的商品,在选择时越会不加思索,而在人数很少时,很多买家会选择观望。”倪桓说。因此,团购针对的商品往往集中在餐饮、美容等需要口碑的群体性消费品上,而非忌讳“撞衫”的服装等个性消费品上。

  一个“团”字,使得独乐乐的购物,变成了众乐乐。“从传播心理学角度来说,这是一种口碑营销手段,团购者在网上留下的评论,不管是不是真实的,这种人际传播的效益比一般广告要亲切许多。”倪桓说,买家们临时形成了一个社区,这个社区可以以QQ群或者商品评论栏、甚至线下认识的人之间的讨论等各种形式出现,这些讨论的结果往往促进了买家的购买行为。“如果我们想购买一件商品,尽管有讨论和验证,但我们会更加认同那些对自己想法做出正面、肯定的回应,因为背后有众人的决策和群体的支持。”

  团购带来“有话语权”的自我安慰

  北大燕园博思心理咨询中心资深心理咨询师卢悦反对轻易使用“团购成瘾”这个词,“所谓成瘾,一定要有矛盾冲突,如果没有矛盾冲突,那叫爱好。如果你不接受自己的团购这件事,每次团购都会引发大量的自我谴责和焦虑,坚持一段时间,我可以恭喜你,终于成瘾了。很多强迫症都是伪强迫症,是被社会标准强迫成的。”卢悦说,消费对于大众,往往是一种仪式,一种象征意义。“比如有人追求团购时的那种团队归属感,有人追求便宜本身所带来的成就感,这都是一种很‘爽’的感觉,这种感觉和我们追求其他任何一种快感没什么区别。”

  消费的这种仪式感带来了自我安慰,“当我们在生活中遭遇不如意时,我们可以联合起来对某种象征着强势的机构或部门发起挑战,我们是有话语权的。”卢悦将团购的兴起看做是平民对特权的挑战,起码获得了一种与权威平等对话的机会。

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